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2017-11-27 09:36 来源:中国医药澳门葡京官方网站 作者:王运启我要评论 (0) 点击:

 

目前,全国都正在进行着医药行业的整改,对于处于调整初始的阶段医药行业,有人提出,首先医药行业依然处于缓慢周期,在基药招标重价不重质仍是主旋律,将继续加剧竞争格局的变化;其次,现在各地区的医药公司和零售企业较多,对待新产品上,不是很热衷。行业弊端在于市场上同类和同品种药品价格比较混乱,各地区没有一个统一的销售价格,这就极大的冲击了相邻区域的销售工作,使一些本来是忠诚的客户对公司失去了信心,认同感和依赖性;第三,从行业发展角度看,老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变,是“药不给力,非药将发力”。因此,多数医药企业的审时度势,开始集中发力“四种趋势”,有望发力的将是医疗服务业(政策支持、社会办医等)、医疗器械(医院扩建需求增长)以及中药大健康领域等。

由央视“发力地方”

近年来方式的创新也越来越受到重视,然而目前,药企在方面存在两种极端:一部分药企在方面缺乏创新、技术老化,跟不上市场的变化;一部分企业以明星代言加狂轰滥炸拉动销售、重销售轻技术研发,急功近利,缺乏品牌内涵。但产品却是药企品牌的核心。纵观辉瑞、罗氏、诺华等国际医药巨头,无不掌握大量核心原创药品配方并具备强大的研发实力,没有过硬的产品,没有技术创新和强有力的宣传,就不可能打造出真正有影响力的品牌。就宣传而言,在新阶段下,医药企业的由央视发力到地方卫视。

据非官方CCTV招标排名显示,药品行业仅中标不再“高不可攀”,药企豪赌央视风光不再。首先,是药品价格的不断调整,零售终端增长乏力,使得医药企业在战略上变得更加谨慎,是导致药企不敢贸然豪赌;其次,医药审核的日益严格,电视效用的不断降低,受从严整治是大势所趋影响,从一度热议的OTC禁令可窥一斑,也一定程度促进企业模式的转变;另外,电视媒体百家争鸣,央视长期受到各地方台的围攻,再加上央视本身栏目也没有地方卫视放得开,收视率和影响力不如以往,这在一定程度上对央视的收视率形成了分流。在此背景下,很多药企弃央视,转而倾向于做“区域投放”。并且,由于新媒体投放大行其道,对传统形态有较大影响,直接造成原有份额的分流。

媒体由单一“发力综合”

以往医药企业中多采取传统的广播电视媒体,而广电媒体若要求发展就势必要从硬收入之外的其他方向寻找出路。随着微博等社交媒体的兴起,药企需要改变过去代言人、、研讨会、展会等的单一模式,到注重网络传播。事件及公益等,重视与目标受众的对话。如,在新的传播形势下,药企以公益事件巧妙传播产品和品牌信息,持续的公益活动的叠加效应,为药企带来社会和经济的双重效益。象快克虽未启用名人代言,却以差异化的形象而深入人心。

对于药企来说,资源相对有限,控制投入产出比,获得可持续利润是关键。企业的投入通常有一定预算,不用明星代言必然降低大部分的费用,减少成本压力。就电视媒体而言,可以考虑开发澳门葡京官网欢迎您的软性资源,比如采取特殊资源植入,以及冠名赞助商;如果说通过拓展节目的发行渠道来扩充媒体收入稍显保守的话,那么利用新媒体借力新技术则是一种大胆的尝试——比如,在电视节目播出的过程中添加含有商品折扣信息的二维码,从而实现线下媒体的线上转型,把电视向平台转化。此外,通过打造媒体品牌来扩展范围亦能助力电视媒体的发展。

手法由冠名“发力植入”

医药企业实力逐步增强且竞争白热化,正取代以往的家电、饮料等行业成为轻松温馨的“娱乐”主角。越来越多的医药企业手法的创新令人眼花缭乱,澳门葡京官网欢迎您的则是由冠名到的植入。借助红遍大江南北的电影、电视剧、综艺节目,一些医药品牌近期猛赚了一把人气。大量的药品行业不满足于单一的硬广宣传,试水与卫视采取特殊资源植入;有资金实力的药企如桂龙、999药业纷纷与综艺节目合作,加大品牌知名度。作为不久期火热的一档亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》的主冠名赞助商,低调崛起的“999小儿感冒灵”此番可谓赚得“盆满钵满”。 

同时,广药集团成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。在创新方面,不得不说 “王老吉”凉茶的案例值得借鉴。“王老吉”凉茶的手法多样,电视、户外平面、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙地利用捐款、非典等热点事件配合宣传。此外,2014羚锐制药通过开通微信公众账号,以及与热播大剧进行情节植入,将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。在微信的自行管理上,建立分部门、销售区域的微信群,将管理和品牌传播融为一体,建立一种便捷、及时性的管理工具。

尽管在企业发展和品牌建设中有太多亟待解决的问题,但是当前方式的创新也成为趋势所在,不过值得注意的是,责任和创新永远都是品牌的基石,是不可逾越的。药企在创新的规程中,仍应把握好尺度。

模式由电商“发力健康 ”

海尔董事局主席兼CEO张瑞敏认为,“未来的商业是与顾客零距离的时代,传统企业要么触网要么死亡,互联网经济时代传统中国企业必须思考的转型思路”。医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土,以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼,包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团等在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。在医药业未来的发展过程中,将会有越来越多的医药企业“触网”加入到电商的行列。同时,天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线,相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。

而药企触电的同时,正因为行业各环节的关注,无形中加大了这方面的投入,市场规模也会得到进一步扩容。与医药类中药品0TC整体明显下滑不同的是,药企发力“大健康领域”正如火如荼,大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。面对这一巨大的“蓝海”市场,越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局:同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。而转型大健康,极大地丰富了产品结构,相比药品提高了毛利率。

无论医药企业在新环境下的如何创新与变化,归根结底,就象医药品牌专家孙辉所说,“药企只有把产品和服务有机结合,不断提高医学、药学附加值,让消费者获益从而赢得市场,这才是核心所在”。

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责任编辑:露儿

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